生活インフラになった日本のフードデリバリー市場――拡大する便利さと見えてきた課題

コロナ禍で一気に拡大した日本のフードデリバリー市場

日本のフードデリバリー市場は、もともと寿司やピザ、仕出し弁当など「電話で注文する出前文化」をベースに成長してきました。ところが2010年代後半から、アプリ経由で注文できるオンライン型のサービスが登場し、構造が大きく変わりました。Uber Eatsが日本でサービスを始めたのは2016年で、当初は東京の都心部が中心でしたが、その後数年で主要都市に広がり、「アプリで頼む出前」という新しい利用スタイルが定着していきました。

転機になったのは新型コロナウイルス感染症の流行です。外食市場全体が2019年比でマイナスとなる一方、デリバリーは大きく伸び、2022年のフードデリバリー市場規模は約7754億円と、2019年比で八割以上増加したとされています。その後も成長は続き、調査会社NPDジャパンのレポートによれば、2023年のデリバリー市場は約8600億円規模と、前年からさらに約一割伸びました。別の民間調査でも、2023年時点のフードデリバリー市場規模は約8620億円とされており、2019年の2倍以上の水準に達していることが示されています。

ここでいう「デリバリー市場」には、アプリ型のフードデリバリーだけでなく、寿司・ピザの出前、ケータリング、ゴーストレストランなども含まれますが、伸びをけん引したのはやはりアプリ型サービスです。背景には、外出自粛や営業時間短縮で飲食店側が新たな販路を求めたこと、テレワークや在宅時間の増加で自宅にいながら食事を済ませたいという需要が高まったことがあります。

コロナが落ち着いた現在でも、「外食は外食、デリバリーはデリバリー」という住み分けが進み、市場は高い水準を維持しています。今後についても、オンラインフードデリバリー市場は2025年度時点で約70億ドル（約1兆円弱）規模から、2033年度にかけて年平均約6％程度の成長が見込まれているとの予測もあり、短期的に「ブームが完全に終わる」というよりは、緩やかな成長フェーズに入ったと見るのが妥当です。

Uber Eats、出前館、Wolt、menu――主要プレーヤーの競争構造

アプリ型フードデリバリーの競争環境を見ると、日本では現在、Uber Eats、出前館、Wolt、menuの四つが主なプレーヤーになっています。2022年時点の分析では、売上ベースの市場シェアはUber Eatsが6割超、出前館が3割強を占めており、この二社が「二強」として市場をリードしてきました。その後もUber Eats優位の構図は続いており、2024年時点でも月間アクティブユーザーのシェアで見ると、Uber Eatsがほぼ半分を占める最大手とされています。

ただし、勢力図は少しずつ変化しています。2024年のモバイルアプリ分析によると、Uber Eatsや出前館は依然として大きな存在感を持ちながらも、Woltやmenuなどの競合にユーザーシェアを一部奪われている状況が報告されています。さらにさかのぼると、2022年にはFoodpanda、DiDi Food、DoorDashといった海外勢が相次いで日本市場から撤退しており、現在は少数のプラットフォームに集約された状態です。

各社の戦略やポジションにも違いがあります。Uber Eatsはほぼ全国の都道府県にサービスを広げたうえで、「Eatsパス」という月額制の配送料定額プランを強化し、ヘビーユーザーの囲い込みを進めています。また、ゴーストレストランやバーチャルブランドの支援にも力を入れ、飲食店が店内営業とは別にデリバリー専用メニューで売上を立てやすいエコシステムを構築しようとしています。

一方、出前館はLINEとの連携を活かし、地方都市や郊外でのシェア拡大に軸足を移しつつあります。都市部ではUber EatsやWoltとの競争が激しいため、地場の飲食店や中小都市の需要を取り込み、「地域密着」の方向に舵を切っているのが特徴です。配達員への報酬体系も、固定報酬から距離に応じた変動型に見直すなど、収益改善とサービス維持のバランスを探っている段階です。

収益面では、外資系と国内企業の明暗も見えます。Uber Eatsは2023年度から2024年度にかけて二ケタ成長を続け、2期連続で黒字を達成したと報じられています。一方の出前館は長らく赤字が続いており、直近では赤字幅を縮小しつつも、本格的な黒字化はこれからという状況です。高額なキャンペーンやクーポンに頼った顧客獲得は、利用者にとってはありがたい半面、事業者の収益を圧迫しやすく、どのように「値引き頼み」から持続的なビジネスモデルに移行するかが大きなテーマになっています。

Woltやmenuは、都市部でのブランド力や特定エリアへの強みを生かしながら、差別化された店舗ラインアップやUIの使いやすさで支持を集めています。加えて、近年はレストランだけでなく、スーパーやドラッグストア、コンビニの商品を届ける「クイックコマース」の機能を取り込む動きも強まっており、「ご飯を運ぶアプリ」から「街のさまざまな商品を運ぶインフラ」へと役割を広げつつあります。

配達員の働き方、飲食店の負担、地方とのギャップ――市場が直面する課題と展望

成長を続ける日本のフードデリバリー市場ですが、便利さの裏側にはいくつかの構造的な課題が横たわっています。その一つが、配達員の働き方をめぐる問題です。フードデリバリーの配達員は多くの場合、企業に雇用された「従業員」ではなく、業務委託契約を結ぶ個人事業主として扱われています。Uber Eats配達パートナーの労働組合との団体交渉をめぐっては、「労働組合法上の労働者といえるか」が争点となった事例もあり、プラットフォームワーカーの法的な位置づけを巡る議論は続いています。

こうした問題意識を背景に、日本では2024年11月から、いわゆる「フリーランス新法」（特定受託事業者に係る取引の適正化等に関する法律）が施行されました。この法律は、フードデリバリー配達員のようなギグワーカーを含むフリーランスへの報酬支払期日の明確化やハラスメント防止など、取引上の保護を強化する内容になっており、プラットフォーム企業側には対応が求められています。しかし、社会保険や労災補償をどこまでカバーするべきかなど、一般の正社員と同じレベルの保護をどう実現するかについては、依然として議論の途中です。

もう一つの大きな論点は、飲食店側の負担です。プラットフォームに支払う手数料は、注文額の二〜三割程度に達するケースもあり、原材料費や人件費が高騰するなかで利益を圧迫しやすい構造になっています。そのため、デリバリー専用の価格を店内飲食より高く設定したり、デリバリー用メニューを絞って原価率を調整したりといった工夫が各店で行われています。消費者としても、「お店で食べるより高い」と感じる場面が増えており、どこまで価格転嫁を受け入れてもらえるかは、今後の利用頻度にも影響しかねません。

地域別にみると、都市部と地方の格差も課題です。人口密度が高く、短距離で多くの配達ができる都市部では、一定のスケールメリットが働きやすい一方、地方や郊外では注文密度が低く、配達効率を確保するのが難しくなります。そのため、Uber Eatsなどは大都市圏を中心に高頻度利用を狙いつつ、出前館はLINEとの連携を通じて地方の常連顧客を取り込むような「棲み分け」が見られます。一方で、地方の中小飲食店がデジタル販路を持つことは、観光需要の取り込みや高齢化した地域での食のインフラ確保にもつながるため、自治体や商工会が支援策を講じるケースも増えています。

今後の展望としては、いくつかの方向性が考えられます。一つは、飲食以外の領域との連携強化です。スーパーやドラッグストア、コンビニの商品を短時間で届けるクイックコマースは、共働き世帯や子育て家庭、高齢者にとって大きな利便性を持ちます。また、日用品と食事を同時に届けることで、一回あたりの客単価を引き上げることも可能です。もう一つは、データとAI活用による効率化で、天候やイベント、エリアごとの需要予測をもとに配達員のシフトやインセンティブを最適化し、待ち時間の短縮と収益性の向上を同時に狙う動きが加速するでしょう。

規模の面では、短期的な急成長期はすでに終わり、今後は「生活インフラとしてどれだけ社会に根付くか」という段階に入っています。配達員の安全と生活の安定、飲食店や小売店が納得できる収益配分、利用者が「高すぎる」と感じない価格水準――これら三つのバランスをどう取るかが、日本のフードデリバリー市場の持続的な成長を左右していきます。便利さの影で見落とされがちな論点にも目を向けながら、この新しいインフラをどう育てていくかが、これからの大きなテーマだと言えるでしょう。…